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Morfología y aplicaciones

Según su morfología los logos se dividen en tres tipos: logotipo, isotipo e isologotipo. Cada uno de ellos presenta una combinación particular de ícono y tipografía a partir de la cual se los clasifica y nombre. No obstante, no se trata sólo de su morfología, lo que en verdad nos importa es cómo afecta esa morfología a las capacidades publicitarias de cada tipo de logo. En esta sección presentaremos las tres clases de logo mencionadas haciendo un repaso por los beneficios y desventajas de cada una. La información y análisis que ofrecemos aquí no tiene carácter de absoluto sino que busca ser un referencia, una generalización que puede resultar muy útil al momento de planificar o analizar un logo. Nuestro objetivo es que usted conozca los tipos de logo y sus capacidades para que pueda elegir qué tipo utilizará tendiendo en cuanta que éste se adapte a las necesidades y objetivos de la empresa.

Logotipo: es la clase de logo que se conforma únicamente por tipografía y no utiliza ícono. La ventaja más sobresaliente del logotipo es su capacidad de comunicación. El mensaje que transmite el logotipo suele ser muy cristalino porque utiliza las palabras y los sonidos del idioma para darse a entender. La desventaja que tiene es su falta de capacidad para ser recordado. Para entender este tipo de logo resulta necesario analizar sus dos modos de transmitir información: el verbal y el no verbal. El verbal es también llamado denotativo dado que transmite un significado preciso a partir de las palabras que se escriben con la tipografía elegida. Este modo es muy fácil de comprender porque es el que utilizamos constantemente: usamos las letras para construir palabras que tienen un significado normalizado y convencional. En cambio, el modo no verbal también llamado connotativo, es algo más complejo. La tipografía que utiliza el logotipo para escribir las palabras también tiene un significado, tiene un significado en sí misma. Es por eso que no da igual utilizar un tipo de letra que otro. Por ejemplo, si usted ve que en el logo de un consultorio médico se utiliza una tipografía colorida y cómica no creerá que ése sea un lugar adecuado para atenderse. Sin embargo, si usted observa esa misma tipografía en la puerta de un salón de fiesta, considerará que ese salón es interesante y averiguará qué es lo que ofrece. La fuente que se utilice para conformar el logotipo tiene un significado en sí misma y es significado tiene que ser coherente con el que quieren transmitir las palabras. Es decir, la empresa tiene algo que decir y lo hace a partir del logo. Si el nombre de una empresa constructora es PROTOFORMA, a través del nombre se transmite en mensaje de robustez y fuerza que la empresa desea. Si este nombre está escrito en una tipografía delicada y delgada, se genera una contradicción en el mensaje: el nombre dice FUERTE y la tipografía dice lo contrario. Es por eso que la elección tipográfica no depende de los gustos personales sino de la intención comunicativa del logo.

Isotipo: es el tipo de logo que carece de tipografía y se constituye de manera absoluta por el ícono. La ventaja de este tipo de logo se entiende a la luz de los estudios psicológicos que confirman que las imágenes son más fáciles de retener en la memoria que las palabras. Aparentemente, el carácter figurativo de las imágenes se fija con mayor fuerza en el recuerdo. Así, la ventaja del isotipo es su capacidad para ser recordado. La desventaja es que no tiene una claridad como la de su antecesor. Dado que una imagen puede ser muy expresiva pero sin duda limitada en lo que resulta muy específico (como el nombre mismo de la empresa) los logos que son sólo isotipo tienen un logotipo auxiliar. Se trata de una tipografía con el nombre de la empresa que aparece junto al isotipo a algunas ocasiones para especificar a qué empresa pertenece ese ícono. El caso de Nike es un buen ejemplo, todo el mundo conoce su famosísima pipa pero poca gente conoce (o recuerda) la tipografía que en algunas ocasiones lo acompaña). Eso se debe a que el logo de la empresa es la pipa, eso es lo que quieren que recordemos, la tipografía aparece de vez en cuando y no busca ser llamativa en absoluto. Hay dos granes ventajas que presenta el isotipo que tiene que ver con lo anterior.

  • Universalidad: la ausencia de palabras y la sola utilización de una imagen figurativa destruye las barreras de los idiomas y atraviesa el mundo dándose a entender sin problemas. Volviendo al ejemplo anterior, la pipa de Nike representa movimiento y velocidad en todo el mundo sin importa el idioma que hablen.
  • Imagen de poder y grandeza: una empresa que utiliza un isotipo y abandona el uso de la tipografía genera un efecto interesante en el público. Aunque la empresa no sea muy conocida la utilización de un isotipo genera en el receptor la creencia de que se trata de una empresa grande y poderosa ya que no necesita de palabras para decir quién es, parecería que todos conocen ese logo y esa empresa. Aunque es una estrategia arriesgada es también muy interesante.

Isologotipo: como su nombre lo indica, este logo es la combinación de los dos anteriores: combina ícono y tipografía en un todo. Es decir, no se trata de dos diseños separados que se une sino que se diseñan juntos, proporcionados, coherentes, apoyándose uno en el otro. Así, este tipo de logo resulta el más fácil de interpretar dado que tiene más elementos comunicativos para hacerse entender. La desventaja de esto es que la acumulación de elementos lo hace más difícil de recordar. Eso es bastante evidente: cuanto más hay para recordar, más difícil es hacerlo. No obstante, esta deficiencia no parece entorpecer el camino triunfal del isologotipo que es el tipo de logo más utilizado en la actualidad.

Recordamos que lo presentado es una generalización de cada clase de logo. Nada impide que determinado isologotipo sea más fácil de recordar que determinado isotipo. No obstante, estos son elementos de análisis generales que pueden ser muy útiles para que usted decida qué tipo de logo elegir y tenga en cuenta por qué lo elige.

La morfología del logo también se relaciona con el tipo de aplicación que se le podrá dar. Aquí no podremos hablar de tipos de logo porque sería un poco torpe decir que un isologotipo tendrá una aplicación horizontal dado que perfectamente se podría colocar el logo dentro de la tipografía y ésta orientarse verticalmente. Lo que sí quisiéramos remarcar es que hay que pensar en dónde y cómo se utilizará el logo para su confección.

Empecemos por el más sencillo. Si usted quiere imprimir facturas para sus compradores y desea que éstas sean económicas, deberá imprimirlas en blanco y negro. La pregunta, entonces, es ¿puede imprimir su logo a colores en blanco y negro? No, su usted quiere imprimir factura, deberá pedirle a su diseñador (esto usualmente se hace sin pedido del cliente) que le ofrezca una versión del logo en escala de grises que respete la luz y tonalidad del logo a color. De esta manera usted podrá imprimir su logo en blanco y negro con una calidad tan buena como a color.

Otro aspecto es el tamaño de impresión. Usted querrá imprimir su logo a diferentes tamaños en distintas oportunidades y para ello requiere que éste sea entregado en un archivo especial. Muchos diseñadores envían a sus clientes muestras del trabajo en diferentes tipos de archivos gráficos que cualquier computadora puede leer pero que no son de buena calidad para utilizarlo en la impresión. Por eso el diseñador deberá enviarle el archivo del software de diseño vectorial o de retoque de imágenes que haya utilizado. Quizá usted no pueda abrir estos archivos dado que no tiene los programas de diseño necesarios, pero es importante que los guarde porque serán los archivos que la imprenta deberá utilizar. El tamaño del logo no es problema cuando se trabaja en programas de vectores o en software como Photoshop a buena resolución (fuente: www.forocreativo.net) porque la imagen puede estirarse sin perder calidad.

Finalmente, hay que contemplar la forma del logo y dónde se lo piensa ubicar. Por ejemplo, si usted quisiera hacer publicidad en los típicos carteles que se encuentran en los laterales de las canchas de fútbol, tendría que pensar en un logo que funcione bien a lo largo. Así, según el caso, habría que pensar en la forma en que desea que se diseña su logo.


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