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El Logo

El logo es la imagen representativa de una empresa o institución que se conforma a partir del ícono y la tipografía. En este objeto creado por el diseñador gráfico convergen y se presentan al público los rasgos más importantes de la identidad corporativa: los valores, objetivos e ideas de una compañía. El uso de imágenes para representar a grupos humanos es de larga data en nuestra historia. Hagamos un breve repaso por su evolución para comprender mejor su valor e importancia.

En tiempos prehistóricos los humanos dibujaban determinados símbolos en sus cavernas para identificarse con éstas e identificar a éstas con ellos. El objetivo era doble: determinar que cierto sitio era propio de tal comunidad o familia y presentar a dicha comunidad con sus características (aunque sea de un modo muy básico). El uso de imágenes representativa ha forjado la historia de todas las guerras del planeta: los ejércitos desde siempre han utilizado banderas, estandartes, uniformes, escudos y emblemas para representarse, presentar sus valores y objetivos y para diferenciarse tanto de sus enemigos como de sus aliados de la misma manera en que los reinos, imperios y estados-nación lo han hecho con sus territorios.

El sello Real es uno de los usos más famosos e interesantes de una imagen como representación de una institución, en este caso el Rey y la Corte. Lo interesante de este caso es que no sólo se trata de una imagen propia del Rey con la que certificaba el contendido de las cartas que debían recorrer largos trayectos haciéndose muy susceptibles de falsificación sino que la forma en que se la utilizaba es lo llamativo. El sello se imprimía sobre la cera caliente que cerraba el sobre que contenía la misiva así lo que se hacía era darle poder a la cera: cualquiera podría abrir la carta, cambiarla y cerrar nuevamente el sobre con cera, la impresión sobre la cera era lo que la transformaba en un mecanismo de seguridad.

En la Edad Media los artesanos y herreros comenzaron a marcar sus piezas con una imagen que las identificaba como propias. De esta manera se introduce un nuevo valor, una nueva forma de comprar y vender. Ya no sucederá que el valor de uso sea lo único que se precie sino que se introduce el valor de la autoría. Sea tanto por fetichismo como por conciencia de calidad el valor de las piezas se ve así modificado dependiendo de quién sea su autor.

Con la Revolución Industrial y la explosión del mercado surgen infinidad de nuevas empresas que requieren una diferenciación ente ellas y entre sus productos. Aquí nace el logo en su función publicitaria-comercial. Si bien es cierto que en estos tiempos la función del logo era mucho más limitada que en nuestros días (dado que sólo era una referencia y una diferenciación y no un dispositivo publicitario de atracción), es éste el punto en el que comienza su carrera corporativa.

En los días que corren el logo es un objeto gráfico indispensable para una compañía, respalda los productos y representa a la empresa en un océano de posibilidades, un buen logo le da un Sol particular a una empresa, la hace visible, memorable y atractiva generándole más ventas y un mayor prestigio. Pero no sigamos con esto porque no es éste un sitio que quiera aportar conocimiento enciclopédico sino que busca ser una guía práctica para el trabajo de diseño de logo que usted realice junto con el diseñador. Entonces, veamos cuáles son las tres características fundamentales del logo. Ofrecemos estas tres porque son las que consideramos útiles e importantes para el análisis que usted haga del desarrollo y planificación del diseño. Podríamos hablar de cuestiones mucho más técnicas como la posibilidad de impresión en negativo y positivo, las tintas, las proporciones, etc. pero ésas son cuestiones que atañen exclusivamente al diseñador y no es éste un sitio dedicado a ellos sino que se dirige al cliente.

Durabilidad: la imagen que representa a una empresa debe perdurar en el tiempo sin cambios importantes. Es por eso que al momento de planificar y elegir un logo que lo represente usted deberá ser consciente de que ésa será la imagen que acompañe a la empresa, a menos, muchos años. Muchas personas se toman a la ligera el diseño de logo con el fin de apurarlas cosas para lanzar la empresa al mercado, pero están cometiendo un error. A partir de logo es cómo las personas se relacionan con la empresa y en él observa los valores y objetivos de la misma. Si esta imagen se modificara, el público presumiría (con justicia) que los valores y objetivos también han cambiado. Que esto sucede, claro está, es negativo porque alejará a muchísimos clientes. No obstante, no es éste el único motivo por el cual el logo debe ser duradero. A través del logo es cómo la gente se REPRESENTA a las empresas. Con la cantidad de compañías que existen y con el carácter global de las mismas la mente de los consumidores ha cambiado y concibe a la empresa como una abstracción, como un concepto y, si algo nos ha enseñado la semiología, es que un concepto necesita de un objeto material para ser pensado. El concepto casa no puede pensarse sin la palabra (el objeto material que se escucha y se escribe) “casa”. De la misma manera, una empresa abstraída de la mente del público no puede pensarse (no puede existir) sin un objeto material que permita pensarla: el logo es tal objeto, es la entidad material que el público puede ver y asirse de ella para relacionarse con la compañía que la presenta como propia.

Claridad: para que un logo sea efectivo es indispensable que sea fácil de interpretar. Recordemos que el logo transmite los valores, objetivos e ideas de una empresa pero no lo hace de forma explícita, es una imagen figurativa que tiene un significado relativamente oculto. No obstante, que el mensaje no sea explícito no quiere decir que el logo se transforme en un acertijo, en absoluto. Es necesario lograr un objeto gráfico que sea sumamente expresivo, que se exprese correctamente y que sea accesible a todo el mundo. Muchas veces sucede que un diseñador se engolosina con los retoques gráficos y con la parte artística de su trabajo y nos presenta un boceto de logo increíblemente atractivo, fascinante a la vista y que consideramos que presentará a lo grande a nuestra empresa. Pero si este logo extraordinario gráficamente no es efectivo comunicativamente habrá que rechazarlo sin dudar. Si bien es cierto que el atractivo visual es de muchísima importancia, primero está la claridad, primero está la capacidad del logo de darse a entender. Sin embargo, tampoco debe caerse en el error opuesto: aceptar un logo insulso porque logra ser claro. Buscar un equilibrio es la clave. Pero hay que tener en cuenta otra cuestión. No hace falta solamente de que el logo sea fácil de interpretar sino que tiene que serlo sumamente rápido, debe escupir el significado que encierra. Pensemos en un conductor que pasa un segundo delante de nuestro logo. Él tiene que poder entender al instante de qué se trata, qué es lo que está diciéndolo este diseño.

Capacidad para ser recordado: el diseño del logo debe contemplar la capacidad para ser recordado. Si un logo resulta demasiado difícil de retener en la memoria de los consumidores, estará fallando. Para lograr que un objeto gráfico cumpla con los estándares que requiere el recuerdo colectivo debe ser sencillo y coherente. Cuando decimos que el logo debe ser sencillo estamos hablando de que debería ser simple, sin complicaciones, directo y preciso. Cuando decimos que el logo debe ser coherente estamos hablando de la relación que tiene con los otros logos del rubro en el que está inmerso: salirse demasiado de los parámetros en los que se maneja su rubro puede ser inconveniente para un diseño. Si bien existe la posibilidad de que con esa misma rebeldía el logo se destaque, es probable que suceda que el público no puede retenerlo con facilidad porque no responde a las asociaciones lógicas que los consumidores hacen con su rubro.


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